ExchangeWire bündelt ab sofort die wichtigsten Nachrichten aus der Region DACH mit Schlaglicht-Interviews aus der deutschsprachigen Programmatic-Szene. Diese Woche: Abmahnung für Facebook und WhatsApp; Spotifys erste Programmatic Audio-Kampagne; Exactag macht Deutsche Bahn programmatisch; und BVDW reagiert auf digitale Regulierungspläne des Bundeswirtschaftsministeriums.

Datenschützer schiebt Facebook-WhatsApp-Datenaustausch den Riegel vor

Kein Datenaustausch zwischen WhatsApp und Facebook: Der hamburgische Datenschutzbeauftragte, Johannes Caspar, verbietet den Austausch von Daten zwischen WhatsApp und Mutterunternehmen Facebook. Und das mit sofortiger Wirkung.

In einer Pressemitteilung des Datenschutzbeauftragten wird Facebook aufgefordert, unverzüglich die Nutzung von Daten, die über Tochter-App WhatsApp generiert wurden, einzustellen.

Die Begründung: “Facebook und WhatsApp sind selbstständige Unternehmen, die die Daten ihrer jeweiligen Nutzer auf Grundlage ihrer eigenen Nutzungs- und Datenschutzbedingungen verarbeiten. Nach dem Erwerb von WhatsApp durch Facebook vor zwei Jahren haben sie öffentlich zugesichert, dass die Daten der Nutzer nicht miteinander ausgetauscht werden. Dass dies nun doch geschieht, ist nicht nur eine Irreführung der Nutzer und der Öffentlichkeit, sondern stellt auch einen Verstoß gegen das nationale Datenschutzrecht dar.”

Für Facebook dürfte das Datenaustauschverbot ein massiver Schlag sein: Dank seiner Tochter-App hätte das Unternehmen Zugriff auf Millionen von Userdaten, die für die Ausweitung der Werbeaktivitäten von Facebook nützlich wären.

Facebook hatte erst Ende August 2016 bekannt gegeben, dass ein Datenaustausch mit WhatsApp stattfinde. Den Nutzer der Apps war die Verwendung ihrer Daten dabei als reine Änderung der Geschäftsbedingungen präsentiert worden.

Die Übernahme von WhatsApp durch Facebook im Jahr 2014 hatten die europäischen Wettbewerbshüter übrigens nur unter der Bedingung zugelassen, dass die beiden Unternehmen unabhängig voneinander weiteroperieren würden.

Erste deutsche Programmatic Audio Kampagne bei Spotify

Im Juli 2016 stieg Spotify mit Programmatic Audio ein - jetzt gibt es erste Ergebnisse: Bei der ersten automatisiert platzierten Audio-Kampagne handelt es sich um Werbung für ein Modeunternehmen.
Technisch wurde die programmatische Audio-Werbung über Rubicon Projects PMP abgewickelt. Als DSP stand The Trade Desk zur Verfügung.

Programmatic Audio bei Spotify ermöglicht Targeting nach demographischen Gesichtspunkten, aber auch Musikgeschmack oder Gerätetyp, und ermöglicht Werbekunden das Buchen von Audio-Formaten in Echtzeit.

Mit insgesamt rund 20 Millionen Nutzern - Tendenz steigend - in Deutschland, dürfte sich Programmatic Audio schnell zu einer neuen Spielwiese für programmatische Werbung mausern - wenn denn der Markt mitzieht: “Veränderungen in einem etablierten Markt wie dem deutschen anzustossen, ist oft eine Herausforderung”, so Jana Jakovljevic, Head of Programmatic Solutions, Spotify, gegenüber Werbeplanung.at.

Doch nach Einschätzung von Jakovljevic ist die Nachfrage bereits angekurbelt: “Die Stärke des Produkts Audio gekoppelt mit der Programmatic-Technologie von The Trade Desk und Rubicon Project haben jedoch eine Nachfrage bei den Werbungtreibenden geschaffen. Der deutsche Markt hat bewiesen, dass er bei der Einführung von Innovationen im Bereich Audiowerbung zu den weltweit führenden gehört. Daran haben Käufer, Verkäufer und Technologiepartner gleichermassen Anteil.”

Martech-Start-up Exactag macht Deutsche Bahn programmatisch

Die Deutsche Bahn will ihre Marketing-Aktivitäten effizienter gestalten. Da liegt der Griff nach programmatischen Lösungen nahe. Mit seinen Datenlösungen soll dabei das Martech-Unternehmen Exactag die Analyse der Marketing-Aktivitäten unterstützen.

Nach Informationen von horizont.net lässt sich die Deutsche Bahn von Exactag die digitalen und TV-Werbemaßnahmen analysieren und optimieren. So soll dann auch das Werbebudget optimal verteilt werden und die Effizienz der Werbemaßnahmen gesteigert werden.

Exactag vertritt bei der Marketing Attribution die Abkehr vom Last-Click-Modell und attributiert alle Online-Kanäle sowie TV-Werbung oder nicht-digitale Formate Kataloge je nach ihren Einflüssen auf die Customer Journey.

BVDW fordert Kompromiss bei Datenerhebung und -verarbeitung

Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) hat mit dem im Mai 2016 vorgestellten Grünbuch “Digitale Plattformen” den Dialog über die Zukunft der digitalen Wirtschaft in Deutschland angestoßen. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft reagiert nun mit einer Stellungnahme zu den vom BMWi vertretenen Thesen.

Unter anderem unterstützt der BVDW die geforderte innovationsfreundliche Regulierung der sich dynamisch entwickelnden digitalen Märkte, lehnt aber die zu tiefe Einmischung der staatlichen Organe in den Markt ab und setzt stattdessen auf Selbstregulierung.

Während das BMWi in Big Data vor allem die Problematik der Sicherheit und des Schutzes persönlicher Daten sieht, fordert der BVDW hier praktikable Kompromisse: “Die Einwilligung in Datenerhebung und Verarbeitung, wie sie die neue Datenschutz-Grundverordnung vorsieht, ist kein Modell für die Zukunft. Hier brauchen wir dringend einen risikobasierten Ansatz, mit dem unterschiedlich relevanten Daten nach der Betroffenheit des Datensubjekts geschützt werden.”

Auch in Sachen Identity Management fordert der BVDW zukunftsfähige Lösungen, die vor allem den Bedürfnissen der Werbeindustrie gerecht werden. So stimmt der Interessenverband zu, dass persönliche Daten dank individueller Einwilligung zur Datennutzung geschützt werden müssen, doch diese Hürde sei für den Werbebereich nicht notwendig; dort reiche beispielsweise das Widerspruchsrecht und die Information des Nutzers wie im Rahmen der Selbstregulierung im Deutschen Datenschutzrat Online-Werbung sichergestellt.

Das BMWi will Anfang 2017 ein Weißbuch für digitale Märkte herausgeben.