ExchangeWire bündelt die wichtigsten Nachrichten aus der Region DACH mit Schlaglicht-Interviews aus der deutschsprachigen Programmatic-Szene. Diese Woche: BVDW nimmt Ad Awareness unter die Lupe; Adsquare kooperiert mit Adobe; Protected Media stellt Sicherheitslösungen für evans Video; und Fünf Fragen an Daniel Rieber, VP Marketing, adsquare und Autor Mobile Marketing: Grundlagen, Strategien, Instrumente.

Ad Awareness-Studie des BVDW

Display ads sind slow burner und brauchen mehr Werbedruck. Zu diesem Ergebnis kommt die Programmatic-Studie zum Thema Ad Awareness. Während Anzeigen auf mobilen Geräten schon nach wenigen Kontakten die Aufmerksamkeit der Nutzer anziehen, sind Display Ads im stationären Internet nicht so schnell eingängig. Ein Grund: Die unterschiedlichen Bildschirmgrößen von Mobilgeräten und stationären Computern. Wo auf mobilen Geräten Anzeigen einen großen Teil des Bildschirms einnehmen, werden die Ads auf Desktop-PCs oft an den Rand gedrängt und von Nutzern nicht wahrgenommen.

„Eine erfolgreiche Aussteuerung von digitalen Kampagnen muss die unterschiedliche Nutzungssituation und –verfassung in Online und Mobile berücksichtigen. Online-Flights benötigen eine stärkere Kontaktdosis als Mobile-Flights, um die Aufmerksamkeit des Nutzers zu erlangen“, so Timo Lütten, Leiter der Unit Werbewirkung & Marktforschung des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW.

In Sachen Product Awareness profitieren übrigens Anzeigen auf beiden Kanälen von höherer Kontaktdosis: „Die Product Awareness wird zwar schon mit wenigen Kontakten in Schwingungen versetzt, richtige Power entwickelt sich allerdings erst bei vier oder mehr Kontakten“, sagt Lütten.

Anzeigen als Unterstützung des Markenimages sind vor allem online effektiv. Auch hier gilt: je mehr Kontakt mit dem Nutzer, desto stärker die Verankerung des Markenimages beim User. Die Studie zeigt jedoch, dass Online- und Mobile-Werbung hier eine unterschiedliche Intensität benötigen: In diesem Fall erweist sich Online als effektiver, indem hier Kampagnen schon nach wenigen Kontakten Uplift erzeugen. Für Mobile erkannte die Studie erst nach mehr als vier Kontakten signifikante Uplift-Ergebnisse.

„Die Darstellung der Wirkung einzelner Kontaktklassen im Rahmen der OVK-Studie liefert neue Erkenntnisse darüber, wie digitale Kampagnen zielgerichtet geplant werden können. In Abhängigkeit relevanter KPIs (Aufmerksamkeit, Image, Aktivierung) zeigt die Studie, wie sich die Kanäle Mobile und Online in der effektiven Kontaktdosis unterscheiden“, so Markus Frank, Stellvertretender Vorsitzender des OVK im BVDW. Sie nutzt dabei erstmalig einen programmatischen Ansatz und gibt einen Einblick in die neuen technischen Möglichkeiten bei der Erforschung von Kontaktklassen, um Agenturen und Mediaplaner bei der Umsetzung erfolgreicher Kampagnen zu unterstützen.

adsquare kooperiert mit Adobe Advertising Cloud

Seit Anfang des Jahres auch in den USA aktiv, freut sich adsquare jetzt über eine neue Integration, die Werbetreibenden nicht nur in EMEA, sondern auch in den USA zu Gute kommen soll: Nutzer der Adobe Advertising Cloud können dank einer neuen Partnerschaft zwischen Adobe und adsquare bald neue mobile Zielgruppendaten nutzen. Die Integration ermöglicht den Zugriff auf Anzeigeninventar aller Formate und Geräte für Multichannel-Kampagnen und steht allen adsquare- und Adobe Advertising Cloud-Kunden in der gesamten EMEA-Region und in den USA zur Verfügung.

Ted Smith, Vice President Sales, adsquare USA, zu ExchangeWire: „Video ist dabei, die dominante Form des Content-Konsums zu werden. Damit werden Relevanz und Flexibilität noch wichtiger, um mobile Nutzer im richtigen Moment anzusprechen. Um Wirkung zu erzielen, benötigen Vermarkter eine Fülle von Kontextdaten über ihre Zielgruppen. In diesem Sinne ermöglicht unsere Integration in die Adobe Advertising Cloud Marken und Werbetreibenden, ihre digitalen Video- und Display-Investitionen zu skalieren, indem sie die Effizienz steigern und Zielgruppen in großem Maßstab bereitstellen."

Suzie Brown, Senior Business Development Manager bei Adobe Advertising Cloud, fügt hinzu: „Bei der Werbung auf Mobilgeräten dreht sich alles um Relevanz, und die Daten sind das Herzstück. Dank unserer Partnerschaft mit adsquare erhalten unsere Kunden Zugriff auf umfangreiche Zielgruppendaten im großen Maßstab, sodass sie präzise und effektive Kampagnen erstellen können. "

evania video und Protected Media schließen sich gegen Anzeigenbetrug zusammen

Die deutsche Publisher-Management-Plattform evania video hat jetzt die Integration der digitalen Sicherheitstechnologie von Protected Media angekündigt. Über die Partnerschaft übernimmt evania-Video die Cyber-Sicherheitstools von Protected Media aus und setzt so betrügerischem Traffic etwas entgegen.

Oded Shoham, Geschäftsführer, Evania Video: „Unser ständiges Engagement für die Einhaltung höchster Qualitätsstandards für Inventar hat uns zu der Partnerschaft mit Protected Media geführt. Wir freuen uns darauf, die Sicherheitslösungen zu nutzen, um sicherzustellen, dass wir weiterhin die höchsten Qualitätsstandards der Branche erfüllen und übertreffen."

Besonders aktiv ist evania im DACH-Markt. Ist Anzeigenbetrug dort ein so großes Problem wie in Großbritannien oder den USA? „Die Betrugsrate in Deutschland ist immer noch relativ niedrig im Vergleich zu anderen Märkten", so Shoham zu ExchangeWire. „Da jedoch die Nachfrage nach Programmatic Video in den nächsten Jahren in Deutschland voraussichtlich steigen wird, besteht auch hier ein erhöhtes Risiko, dass die Betrüger aktiver werden. Es ist im Interesse aller in der Branche gegen betrügerische Strategien, Bots und Internetkriminalität Vorkehrungen zu treffen.”

Fünf Fragen an Daniel Lieber, VP Marketing, adsquare und Autor Mobile Marketing: Grundlagen, Strategien, Instrumente.

Die Tatsache, dass du ein Buch über mobile Marketing verfasst hast, ist an sich schon eine Aussage. Wie steht es denn um mobile Marketing auf dem deutschen Werbemarkt?

Daniel Rieber, adsquare

Mobile Marketing ist in Deutschland fest etabliert und Unternehmen können es sich 2017 nicht mehr leisten den First-Screen der Nutzer zu ignorieren. Doch auch wenn mobile Website, Apps und mobile Werbung über soziale Netzwerke oder Suchmaschinen längst zum Standard gehören, sind Marken bei der Verteilung ihrer Werbebudgets noch vorsichtig. Mit meinem Buch ermögliche ich es Marketern, ein tiefes Verständnis für die neue Mediennutzung zu erlangen, neue Marketinginstrumente für sich zu evaluieren und schließlich eine nachhaltige Gesamtstrategie zu entwickeln. Mobile ist ein disruptives Medium: Es ermöglicht Marken so nah am Kunden zu sein wie nie zuvor - birgt aber auch eine Menge Risiken.

Welche Gruppe der Marktteilnehmer braucht am meisten Hilfe?

Viele Werbetreibende haben das Potenzial von Mobile früh für sich erkannt und konnten die Rolle als Innovatoren für sich nutzen. Leider gilt dies jedoch nicht für alle Unternehmen. Häufig wird Mobile als weiterer Kanal neben Search, Social und Video gesehen und als „kleine Schwester“ von Desktop behandelt - dabei handelt es sich um ein neues Medium, dass die digitale Welt nachhaltig verändert. Heute reicht es nicht mehr, ein Desktop-Werbemittel zu verkleinern und blind auf Mobile auszuliefern. 

Und wo können die Werbetreibenden zunächst mal ansetzen?

Mit der Gründung der Mobile Marketing Association Germany haben wir vergangenen Jahres eine wichtige Plattform für Werbetreibende geschaffen. Hier arbeiten wir mit Marken wie Unilever und Coca Cola sowie mit Marktteilnehmern von Facebook und Google bis hin zu adsquare und Smaato an Standards, Best Practices und Use Cases. 

Gerade in Sachen Ad Fraud und Ad Blocking ist man ja in Deutschland besonders misstrauisch - wie wirkt sich das auf den Bereich mobile Marketing aus?

Die vielbeschworene „German Angst“ gibt es natürlich auch in der Werbebranche. Doch auch wenn die generelle Kritik an Ad Fraud und Ad Blocking berechtigt ist, hilft es nicht Mobile einfach auszublenden. Ganz im Gegenteil: Nur wer Erfahrungen sammelt und selbst zum Experten wird, kann dieses so wichtige Medium beherrschen. Für Ad Fraud gibt es eine Vielzahl an Lösungen und Ad Blocking liegt mit unter 1% weit unter der Nutzung bei Desktop (29%). 

Welche Trends siehst du für das kommende Jahr in diesem Bereich auf uns zukommen?

Für Mobile Advertising gibt es aus meiner Sicht wie auch 2017 ein dominierendes Thema in Deutschland: Moment Marketing. Wer die richtige Zielgruppe im passenden Mobile Moment ansprechen will, benötigt 1) programmatische Plattformen 2) Daten zu Nutzern und ihrem Kontext 3) starke und dynamische Creatives. Vor allem im Bereich Mobile Video haben wir hier ein beeindruckendes Wachstum beobachten können, das 2018 anhalten wird. Ein weiteres wichtiges Thema ist Attribution: Werbetreibende, die saubere Attributionsmodelle nutzen, werden feststellen, wie groß der Einfluss von Mobile heute schon für ihr Geschäftsmodell ist.