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Deutsche Unternehmen nicht auf GDPR vorbereitet; Google bringt Adblocker für Chrome

ExchangeWire bündelt die wichtigsten Nachrichten aus der Region DACH mit Schlaglicht-Interviews aus der deutschsprachigen Programmatic-Szene. Diese Woche: GDPR-Umsetzung in Deutschland; Google Chrome bekommt Adblocker; Markensicherheit bei Snap; und Fünf Fragen an Jürgen Galler, 1PlusX.

Deutsche Unternehmen nicht auf GDPR-Implementation vorbereitet

Die Datenschutzgrundverordnung GDPR wurde am 25. Mai 2016 verabschiedet. Damit ergeben sich für alle Stakeholder im digitalen Marketing Neuerungen, die unter anderem das Geschäftsmodell der Ad Tech-Branche betreffen. Doch trotz langer Vorlaufzeit und heftiger Diskussionen der geplanten Verordnung haben bisher nur die wenigsten Unternehmen in Deutschland die Datenschutzverordnung umgesetzt.

Laut einer Studie von artegic zur „Auswirkung der Datenschutzgrundverordnung auf Unternehmen“ sind nur 10% der deutschen Unternehmen entsprechend vorbereitet. Dabei haben sich 59,2 Prozent der Unternehmen bereits mit der Datenschutzgrundverordnung befasst, 61,6 % der Befragten gaben sogar an, sich stark oder sehr stark davon betroffen zu fühlen.

Der Großteil der deutschen Unternehmen hat die Umsetzung der Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung immerhin bereits in Angriff genommen: Die Umsetzung ist 26% in Planung, 22,5% haben weniger als die Hälfte der Anforderungen umgesetzt, 17,2% mehr als die Hälfte.

Fast zwei Drittel der Unternehmen (65,1%) stehen laut Studie der Datenschutzgrundverordnung positiv gegenüber. Bis 25. Mai 2018 muss die Umsetzung der GDPR abgeschlossen sein, sonst drohen Unternehmen finanzielle Strafen.

Google bringt Adblocker für Chrome

Nach seinem Beitritt zur Coalition for Better Ads im letzten Jahr will Google jetzt seine Initiative für einen besseren Umgang mit Werbung umsetzen. Der Google-eigene Browser Chrome soll dementsprechend mit einer Art Adblocker ausgestattet werden, kündigt das Unternehmen jetzt in einem Blogbeitrag  an. „In Absprache mit der Coalition und anderen Industrieinitiativen planen wir, Chrome solche Anzeigen blockieren zu lassen, die nicht den Better Ads-Standards entsprechen.” Die automatische Anzeigensperre soll Anfang 2018 starten.

Ein interessanter Schritt von Google: Das Unternehmen bezieht seine Einnahmen zum weitaus größten Teil aus Werbeeinblendungen. Mit einem automatischen Werbeblocker schneidet sich Google also ins eigene Fleisch. Oder eine Geste des guten Willens? Statt zu riskieren, dass genervte Nutzer mit einem selbst eingerichteten Ad Blocker sämtliche Werbung unterdrücken, will Google über eine eigene Ad Blocker-Lösung nur die schwarzen Schafe unter den Werbeeinblendern aussortieren.

Für den deutschen Markt bringt Google übrigens auch das Beta-Programm Funding Choices, über das Publisher individualisierte Messages solchen Lesern einblenden kann, die Werbeblocker aktiviert haben.

Snap investiert in Markensicherheit

Mit einer Verstärkung seiner bereits bestehenden Partnerschaften will Snapchat jetzt seinen Werbekunden eine sicherere Markenumgebung auf seiner Plattform bieten. Im Rahmen einer strategischen Koalition arbeitet Snap dazu mit den Analytics-Anbietern DoubleVerify, Moat und Integral Ad Science zusammen.

Die so genannte „Brand Safety Coalition” konzentriert sich dabei auf die Markensicherheit bei Snapchat. Dazu sollen unter anderem der allgemeine Sicherheitsansatz des Unternehmens und die Brand-Safety-Strategie von Snap unter die Lupe genommen werden. Ebenfalls im Visier: Die Safety Protocols, die verhindern sollen, dass Anzeigen in ungeeigneten Umgebungen eingeblendet werden. Damit dient die Brand Safety Coalition unter dem Strich im wesentlichen dazu, der Unsicherheit von Snap-Werbekunden entgegenzuwirken.

Die drei Coalition-Mitglieder attestieren Snap bisher beste Vorsätze: „Wir sind sehr zufrieden, dass die Ergebnisse unserer ersten Überprüfung bestätigen, dass Snaps Markensicherheitskontrollen eine sinnvolle Schutzmöglichkeit für Marken-Advertiser bieten”, so Wayne Gattinella, President and CEO, DoubleVerify. „IAS hält Snaps proaktiven Ansatz und die Partnerschaft mit externen Analyseunternehmen, um das Markenimage seiner Advertiser zu schützen, für lobenswert”, äußert sich David Hahn, Chief Product Officer, Integral Ad Science. Nach der Überprüfung der Rahmenbedingungen für Nutzer, interner Prozesse und der Markensicherheitsvorgänge sei IAS auf dem richtigen Weg.

Auch Moat-Gründer und CEO Jonah Goodhart bestätigt, dass Snaps Sicherheitsansatz passt: „Snapchat treibt nach wie vor die Schlüsselthemen für Marketer voran – von Transparenz dank externer Analyse bis zur Ausrichtung auf die Unternehmensergebnisse.”

Die Brand Safety Coalition soll sich in regelmäßigen Abständen zusammenfinden, um die Einhaltung von Markensicherheitsvorgaben bei Snapchat zu diskutieren und umzusetzen. Snap arbeitet bereits seit 2016 mit verschiedenen Ad Tech-Unternehmen im Rahmen von Attributionskooperationen zusammen.

Fünf Fragen an Jürgen Galler, CEO und Co-Founder, 1plusX

Wo fängt eine DMP an und wo hört sie auf?

Jürgen Galler, CEO, 1PlusX

Der Wirkungsrahmen von DMPs hat sich – durch die Einsetzbarkeit in vielen unterschiedlichen Bereichen – etwas ausgedehnt und teilweise spezialisiert. Es gibt zum Beispiel DMPs die vor allem als Marktplatz agieren und Audiences zwischen Teilnehmern vermitteln (z.B. BlueKai). Außerdem gibt es DMPs die sich speziell mit den Daten ihrer Kunden auseinandersetzen und diese in werthaltige Assets verwandeln (z.B. 1plusX) oder eben solche, die sich enger an bestimmte Marketing Clouds binden und versuchen Werbeinventar in diese Marktplätze zu ziehen (z.B. Krux).  Vielfach entwickeln sich DMPs auch entlang ihrer Kundensegmente. So sind Publisher-DMPs eher damit beschäftigt ihre semantischen Fähigkeiten zu vervollständigen (Analyse von Inhalten und dynamische Definition von Audiences, die mit diesen Inhalten interagieren) und Advertiser-DMPs bauen an Customer-Data-Onboarding-Funktionalitäten, um mittels Schnittstelle zum CRM-System auch die werthaltigen Daten des Advertisers bei der Entscheidung der Audience Segmentierung zu berücksichtigen. Ganz allgemein sieht man derzeit verschiedene Dimensionen der DMP-“Erweiterung”: Kundendaten berücksichtigen (mittels Customer- Data-Onboarding), semantische Intelligenz (mittels Content Analyse), Datenpartnerschaften unterstützen (mittels “blending” von Daten unterschiedlicher Provenienzen) oder die einer Medienkanalerweiterung (Integration von Web, Mobile, TV, Radio, etc.). 

Wie kann etwas so Handfestes wie ein Datensatz von Algorithmen „erzeugt” werden?

Ein Großteil der Daten, mit denen wir heute „arbeiten” wurde an einer bestimmten Stelle (in unserer Value-Chain) von Maschinen oder Algorithmen erzeugt. Algorithmisch berechnete Daten(sätze) sind häufig qualitativ besser, da sie einer klaren Syntax folgen und auch die Semantik oft besser nachvollziehbar ist. Dadurch sind sie einfach zu verarbeiten und schneller nutzbar. Daten, die durch Software entstehen, können auch jederzeit wieder aktualisiert und optimiert werden. Daher eignen sie sich auch sehr gut für umfangreiche Systeme, bei denen Daten schnell und in großen Mengen erzeugt werden müssen: zum Beispiel beim Einsatz in Audience-Management-Systemen, bei denen Millionen von Nutzern mit neuen Datenpunkten versehen werden müssen. 

Was sind Datenpartnerschaften und wer profitiert von ihnen?

Sowohl Werbetreibende als auch Medienunternehmen und Agenturen setzen zunehmend auf Daten (Menge, Qualität, etc.). Da viele dieser Unternehmen selbst nur über eine eingeschränkte Menge an Daten verfügen, versuchen sie über Partnerschaften mit anderen Unternehmen ihre eigenen Daten anzureichern und zu erweitern. Es gibt vorwiegend also Unternehmen die:

a) Daten zur Verfügung stellen (für Partner und gegen Bezahlung)
b) Daten von Partnern einsetzen um ihre eigene Datengrundlage zu verbessern (und dafür zahlen)
c) Daten mit anderen Unternehmen tauschen (und sich wechselseitig nichts dafür verrechnen).

Eine DMP ist in all diesen Fällen wichtig, da sie (sofern die Funktionalität vorhanden ist):

1) den Datentransport kontrollieren und durchführen kann
2) die Datenhaltung so gestalten kann, dass Daten auch schnell wieder gelöscht werden können
3) die Bewertung der Datenqualität unterstützt
4) die kommerzielle Bewertung von Daten (was sind sie wert) vereinfachen kann.
 


Welche Entwicklungen sind diesbezüglich für 2018 zu erwarten?

Wir sehen sehr viel Aktivität im Bereich Datenpartnerschaften (siehe Axel Springer mit Allianz und Daimler) und glauben, dass sich dieser Trend weiter fortsetzen wird. Im Jahr 2018 wird allerdings durch die GDPR eine Auflage gestellt, die einigen aktuellen Datenlieferanten ein Geschäft in Europa erschweren wird und diese aufgrund dessen vermutlich nicht mehr hier aktiv sein werden. Kleinere und spezialisierte Datenlieferanten bzw. Datenpartnerschaften, die mit einer professionellen DMP arbeiten, werden an dieser Stelle langfristig einen größeren Teil der Wertschöpfung abdecken können. 

Wieso hat sich 1plusX als Technologieunternehmen für eine Niederlassung in der Schweiz entschieden?

Die Schweiz bietet verschiedene Vorteile: Zum einen natürlich die steuerlichen, die immer in aller Munde sind. Zum anderen aber auch solche, die vielerorts noch gar nicht so bekannt sind, nämlich die zunehmende Ansiedlung von High-Tech Talenten rund um den Ballungsraum Zürich, die zentrale Lage der Schweiz in Europa, die guten Finanzierungsmöglichkeiten und last but not least, die hervorragende Lebensqualität, die eine geringe Fluktuation im Team zur Folge hat – ein entscheidender Faktor für Technologieunternehmen, die von der guten und reibungslosen Zusammenarbeit ihrer Ingenieure auf Dauer profitieren.

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