Ad Requests am Abend; EVSG startet Viewability-Standardisierung

ExchangeWire bündelt die wichtigsten Nachrichten aus der Region DACH mit Schlaglicht-Interviews aus der deutschsprachigen Programmatic-Szene. Diese Woche: Abendstunden gehören der Mobile-Nutzung; Standardisierungsvorstoß der EVSG; Integral Ad Science wird rezertifiziert; und Fünf Fragen an Kate Owen, Digital Element.

Meiste Ad Requests am frühen Abend

In seinem Mobile Netzwerk Report widmet sich AdColony den mobilen Nutzungszahlen in den deutschsprachigen Ländern. Erkenntnis aus dem aktuellen Bericht : Werbeeinblendungen erreichen die Nutzer vor allem in den Abendstunden.

So wird aus den Zahlen von AdColony klar, dass zwischen 19 Uhr und 22 Uhr deutlich mehr Ad Requests eingehen als zu anderen Tageszeiten – genau zur besten Sendezeit. Nutzer sind zu diesen Zeiten also besonders intensiv mit ihrem mobilen Gerät beschäftigt – auf Kosten des linearen TVs? AdColony stellt fest, dass 10% der Ad Requests ab 19 Uhr, 11% ab 20 Uhr und 9% ab 21 Uhr eingehen. Tagsüber pendeln sich die Ad Requests auf Werte zwischen 3% und 5% ein.

Interessant: Der Großteil der mobilen Nutzung findet über Apps statt. So verzeichnet AdColony 66% der Ad Requests über Apps. Über das mobile Web kommen 34% der Ad Requests.

Die Netzwerkdaten wurden zwischen Januar und März 2017 erhoben und beruhen auf AdColonys Ad Requests im gesamten DACH Portfolio mit 27 Millionen aktiven Nutzern monatlich.

Industrieverband startet European Viewability Certification Framework

Die European Viewability Steering Group (EVSG) hat ein Framework für die Sichtbarkeitszertifizierung zur Standardisierung der Datenmessung entwickelt. Der Zusammenschluss aus verschiedenen europäischen Branchenverbänden veröffentlicht erstmals eine Reihe von europäischen Sichtbarkeits-Messprinzipien. Der Vorschlagsprozess befindet sich derzeit noch in der Entwicklungsphase, soll aber bis Ende August 2017 gestartet werden, um geeignete Auditoren in der gesamten Region zu identifizieren.

Gemeinsam mit Publishern, Medienagenturen, Advertisern, Mess- und Ad-Tech-Anbietern sowie branchenübergreifenden Gremien erstellt sind die neuen Messprinzipien ein Versuch, Datenabweichungen zu erklären, die durch den Einsatz unterschiedlicher Messwertrahmen entstehen. Sobald die neuen Standards etabliert sind, hofft die EVSG die technischen Lösungen der verschiedenen Anbieter zu bewerten. Dies soll schließlich in einem europäischen Akkreditierungssiegel münden, das von allen teilnehmenden europäischen Märkten anerkannt wird. Die Notwendigkeit einzelner marktspezifischer Zertifizierungen entfiele dann.

Alison Fennah, Executive Business Advisor, IAB Europe: „Angesichts eines digitalen Ad Spends von über 40 Mrd. Euro ist es immer wichtiger, die Qualität der digitalen Werbeumgebung zu stärken, um die Auslieferung von kostenlose Inhalten zu stützen. Der erste Schritt dazu ist sicherzustellen, dass sichtbare Impressionen korrekt gemessen werden. Innerhalb dieser Initiative sollen die diversen Märkte Europas zusammenarbeiten, und regionale Standards und lokales Wachstum schaffen.”

ABC segnet Integral Ad Science ab

Das Audit Bureau of Certification (ABC) bescheinigt Messspezialist Integral Ad Science erneut seine Content-Verifikationstechnologie. Die jetzt erneuerte Bestätigung attestiert IAS die effektive Verhinderung von Anzeigenauslieferung neben unangemessenen Inhalten, wie sie durch die Technologie von Integral Ad Science ermöglicht wird, sowie die Einhaltung der JICWEBS Content Verification Product Principles.

Nick Morley, EMEA MD, Integral Ad Science, erklärt ExchangeWire, warum eine unabhängige Akkreditierung für IAS so wichtig ist: „Brand Safety haben derzeit für Werbetreibende Priorität; insofern ist es wichtig, die Markensicherheit an den Anfang aller Überlegungen zu Medienausgaben zu stellen. Sie ist nicht mehr „einfach nur ein nettes” Element der Medienplanung, sondern eine Kernkomponente, die sicherstellt, dass Marken den Kontext rund um ihr Messaging betrachten und ihren sorgsam aufgebauten Ruf zu schützen.”

„Akkreditierungen wie das ABC-Content Verification Certificate sind wichtig, um das Vertrauen der Branche in die Qualität von Anzeigenplatzierungen zu verbessern und die Anzeigenauslieferung neben unangemessenen Inhalten zu verhindern. Als eines der ersten Unternehmen, das diese Zertifizierung im Jahr 2012 erhalten hat, sind wir stolz darauf, jetzt erneut damit ausgezeichnet worden zu sein. Neben unseren anderen Branchenakkreditierungen unterstreicht diese Anerkennung unsere fortgesetzten Bemühungen, Marken, Agenturen und Verlagen zu helfen, den täglichen Probleme mit transparenten Metriken und Lösungen zu begegnen.”

Fünf Fragen an Kate Owen, Vice President Northern Europe, Digital Element

Was haben IP-Adresse und Geolocation miteinander zu tun?

Die IP-Adresse wird benötigt, um überhaupt Daten auf einem digitalen Gerät – Mobiltelefon, Laptop, PC usw. – empfangen zu können. „IP-Geolocation” bezieht sich daher auf einen berechneten, nicht gemessenen, Standort, der primär auf dem Einwahlknoten basiert, der das Gerät mit dem öffentlichen Internet verbindet. Ein Genauigkeitsradius von ca. 5-8km ist möglich – weltweit. 

Von privaten IP-Adressen, die binnen geschlossenen Netzwerken der internen Kommunikation (wie z.B. zwischen Laptop, Mobiltelefon und Router zu Hause im eigenen LAN) dienen, ist hier im übrigen nicht die Rede. Diese sind und bleiben privat und sind gar nicht sichtbar außerhalb des geschlossenen Netzwerkes.

Wie genau ist IP-basiertes Targeting angesichts der Tatsache, dass mobile User schließlich – wortwörtlich – mobil sind und ihren Standort konstant und zügig wechseln?

Es ist erstens nicht mal technisch möglich, aber auch gar nicht Sinn der Sache, mittels IP-Geolocation ein User (egal auf welchem Gerät) zu verfolgen oder zu tracken. Vielmehr funktioniert das Targeting ‘anders herum’, in dem die Inhalte, die der User auf dem Gerät konsumiert, lokalisiert werden – um die Relevanz und Attraktivität von Inhalten und Werbung zu erhöhen. 

Ein User, der mit Handy z.B. auf dem Weg in die Arbeit in der Tankstellen-Schlange die Schlagzeilen liest, im Büro ankommt und arbeitet, sein Mittagessen im Cafe isst, nach der Arbeit einkaufen geht und abends zu Hause das Handy auch nutzt, wird immer wieder unterschiedliche IP-Adressen für seine Daten-Journey zugeteilt bekommen. Jede dieser Adressen können allerdings unabhängig von einander – und selbstverständlich ohne den User zu identifizieren – lokalisiert werden, um zum jeweiligen Zeitpunkt standortrelevanten Content zu präsentieren.  

Digital Element positioniert seine IP Geolocation-Technologie als Möglichkeit zur Fraud-Prevention. Wie funktioniert das?

Kate Owen, VP Northern Europe, Digital Element

Hier handelt es sich um die Beobachtung von Muster und der Vergleich zwischen erwarteten und tatsächlichen Werte. Jede Firma ist anders, jedoch benutzen viele so genannte „Risk Engines”, um ein Risikoprofil für jede digitale Transaktion zu erstellen. Anhand dieses Profils – inklusive momentanen Standorts – kann die Transaktion entweder automatisiert durchgehen, oder zur weiteren Prüfung angehalten werden. 

Auch die Nutzung von Proxy-IP-Adressen kann ein Signal senden, dass eine Firma eine Transaktion eher zweimal anschauen soll bevor sie genehmigt wird. Die Art von Proxy-Adresse spielt dabei eine wichtige Rolle. Zum Beispiel, normalerweise würde man eine Verbindung durch ein Corporate VPN als harmlos betrachten, während die Nutzung eines TOR exit node auf eine bewusste Entscheidung seitens des Users seine Identität zu kaschieren deutet, und daher oft als Betrugsversuch interpretiert wird.

Welche Vorteile durch IP Geolocation werden deiner Meinung nach noch vernachlässigt?

Ich finde dass es nicht unbedingt notwendig ist, super fein zu targeten, um relevant zu sein. Die Technologie macht ja eine Präzision von 5-8km möglich, das heißt aber lange nicht, dass das unbedingt der beste Targetingradius für ein bestimmtes Werbeziel ist. Auch regionale Personalisierung, zum Beispiel nach Bundesland, oder nach ländlichen vs. städtischen Gebiete, kann super effektiv sein und natürlicher herüberkommen als „Ihr nächster Händler ist dort-und-dort”. 

Welche Entwicklungen sind im Bereich IP Geolocation in der Zukunft zu erwarten?

Der Aufstieg in der Nutzung von Wifi-Hotspots in Deutschland dürfte dabei helfen, dass noch immer mehr Leute mehr oder weniger 100% der Zeit im Internet sein können und werden. Es ist interessant, darüber nachzudenken, welche Einsichten man von der Art des Hotspots bekommen kann und wie diese mit effektiver und höflicher Personalisierung helfen kann – ein Reisender auf einem Flughafen-Hotspot ist in dem Moment anders drauf als jemand, der mit dem Wlan des lokalen Supermarkts verbunden ist, zum Beispiel. Im Grunde aber bleibt das Prinzip des Strebens nach Relevanz gleich. Die Technologie entwickelt sich immer nach diesem Marktwunsch.

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