Heiße Themen Viewability & Ad Fraud; ADEX übernimmt Batch Media

ExchangeWire bündelt die wichtigsten Nachrichten aus der Region DACH mit Schlaglicht-Interviews aus der deutschsprachigen Programmatic-Szene. Diese Woche: IAS bringt Media Quality Report für Deutschland; The ADEX übernimmt Batch Media ganz; Noch eine Übernahme für Glispa; Eigene SSP-Header Bidding-Lösung bei Plista; und Fünf Fragen an Marco Dohmen, FreeWheel.

Ad Fraud und Markensicherheit weiterhin heiße Themen in Deutschland

Auch für den deutschen Markt hat der Verification-Anbieter Integral Ad Science einen Media Quality Report erstellt. Das Ergebnis: Die Markensicherheit ist leicht gesunken, Anzeigenbetrug steigt weiterhin, während die Sichtbarkeitsrate weitgehend stabil blieb.

Im Gegensatz zum zweiten Halbjahr 2016 verschlechterte sich so die Brand Safety-Rate: In H2 2016 hatte IAS hier eine Rate von 5.3% gemessen, während im jetzt abgeschlossenen Halbjahr durchschnittlich 7,1% der Impressions in inhaltlich unangemessenen Umfeldern ausgespielt wurden.In programmatisch gehandelten Channels liegt das Risiko mit 7,4% sogar leicht über dem Durchschnitt.Vor allem in Umfeldern aus den Bereichen Alkohol und Erwachseneninhalte gibt es in Deutschland deutlich mehr unangemessene Platzierungen als in den Bereichen Hate Speech, illegale Downloads, Drogen etc. Zum Vergleich: In Großbritannien liegt das Markenrisiko im Schnitt bei 3,7% und in den USA bei 9,4%. Global wird das Markenrisiko im Bereich Videowerbung mit 10,6% beziffert.

Die Zahl der betrügerische Anzeigenaktivitäten wuchs im H1 2017. So sind auf nicht-optimierten Seiten im Display-Bereich durchschnittlich 27% der Impressions als Ad Fraud einzuschätzen. Direkteinkäufe bei Publishern sind deutlich sicherer: Hier liegt der Fraud-Wert bei 5,3%. In Sachen Viewability blieben die Ergebnisse des Reports stabil. Für Deutschland gibt IAS eine durchschnittliche Viewability Rate von 58,1% an (H2 2016: 57,8%). Die Sichtbarkeit speziell im Mobile Web Display beziffert der Report mit 43,9%. Weiterhin konstatiert IAS Mobile als dominanten Kanal: 70% des Internetkonsums lief im H1 2017 über mobile Geräte.

Oliver Hülse, Geschäftsführer Zentral- und Osteuropa, Integral Ad Science: „Die aktuellen Auswertungen zeigen deutlich, dass die digitale Werbebranche noch aktiver werden muss. Die Technologien zur Verifizierung sind vorhanden, aber werden noch nicht von allen Beteiligten im digitalen Advertising eingesetzt. Egal, ob Advertiser, Agentur oder Tech-Plattformen, alle Marktteilnehmer profitieren vom Einsatz solcher Lösungen.”

The ADEX übernimmt Batch Media

The ADEX ergänzt sein Angebot. Mit der Übernahme des auf Viewability und Ad-Verification spezialisierten Unternehmens Batch Media will die Virtual Minds-Tochter Sichtbarkeitsdaten den Usern seiner DMP einfacher zugänglich machen.

„Adverification und Viewability-Management sind selbstverständliche Tools in der programmatischen Werbe­welt”, sagt Dino Bongartz, CEO, The ADEX. „Bereits heute sind die entsprechenden batch Werte Bestandteile vieler Daten und Profile und damit ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Durch die Integration des batch Portfolios in das Funktionsspektrum unserer Data-Management-Plattform kann The ADEX die Anforderungen seiner Kunden an ein hochwertiges Datenmanagement jetzt noch zielgerichteter bedienen und seine Leistungsvorteile nachhaltig ausbauen.“

Mit der Übernahme von Batch Media hakt Virtual Minds übrigens einen weiteren Posten ab: Mit neuen Lösungen und Verstärkung des Teams um rund um The ADEX nähert sich der Ad Tech-Anbieter dem Full Stack. Und mit der Ansiedlung in Berlin will Virtual Minds den europäischen Ad Tech-Standort gezielt stützen:

„Mit der Über­nahme von batch durch The ADEX stärken wir das Label ‚Adtechnology made in Europe‘“, so Andreas Kleiser, Vorstand, Virtual Minds. „Wir ergänzen unseren Full-Tech-Stack um eine hochwertige Techno­lo­gielösung zur Sicherung von Qualität und Transparenz im Program­matic Advertising und bauen damit unsere Spitzenposition bei der weiteren Automa­ti­sierung des digitalen Marketings nachhaltig aus.“

Batch Media und The ADEX waren bereits vor der Übernahme eng miteinander verbunden – The ADEX hielt bisher eine Beteiligung an dem Unternehmen. Im Rahmen der Akquisition gibt es jetzt personelle Veränderungen. So verlässt der Gründer und bisherige Geschäftsführer von Batch Media, Jens Scheidemann, das Unternehmen aus, soll aber in beratender Funktion weiterhin für The ADEX tätig bleiben.

Glispa im Übernahmerausch

Der Berliner Ad Tech-Anbieter Glispa kann von Übernahmen nicht genug bekommen. Nach Avocarrot, Ampiri und RelevanTech verleibt sich der DMP-Anbieter nun das israelische Start-up JustAd ein.

Itamar Benedy, Glispa

Mit der Akquisition will Glispa sein Angebot noch breiter aufstellen, so Itamar Benedy, CEO, Glispa: “Die Übernahme ist ein weiterer Schritt auf unserem Weg eine umfassendere Lösung für unsere Kunden anzubieten.” Mit JustAds Entwicklungen werde die Technologie dagegen für die Markenkunden „demokratisiert”: „Spielbare und interaktive Ads sind zwar vielversprechend, aber die technischen Schwierigkeiten bei der Entwicklung solcher Ads hat ihre Einsatzfähigkeit bisher eingeschränkt.”

Die JustAd-Lösungen sollen dementsprechend in die verschiedenen Glipsa-Angebote integriert werden, darunter sowohl die zuletzt übernommene Ad Exchange Avocarrot, als auch das Glispa Performance-Netzwerk und die hauseigene DMP.

JustAd bietet mobile Ads, die in dynamische, interaktive Anzeigen verwandelt werden können, die sich deutlich von klassischen Werbebannern unterscheiden sollen.

SSP-Integration bei Plista

Plista kooperiert mit AppNexus und Criteo und bringt eine eigene Server-Side-Header Bidding-Lösung an den Start. „Die SSP Integration von Plista reduziert alle Anfragen auf eine einzige, die dann per Multiplexing Technology in Millisekunden bearbeitet wird. An den User wird lediglich das erfolgreiche Gebot zurückgeliefert, was die Prozesse beim Konsumenten maximal beschleunigt”, sagt Michael Gagnon, Global Managing Director bei Plista.

Bei der neuen Integration geht es vor allem um native Formate wie Recommendation Ads, Outstream Ads sowie In-Feed Ads, bei deren Formaten sich Plista an den IAB-Standards orientiert hat. Exklusive Gebote werden über AppNexus abgewickelt. „Viele Publisher sind noch immer in der Testphase, wie sie ihre digitalen Inhalte sinnvoll monetarisieren. Eine besondere Herausforderung ist der mobile Kanal, da die Bildschirme klein sind und Nutzer in ihrer „Me-Time” am Smartphone nicht aus den von ihnen gerade konsumierten Inhalten gerissen werden möchten. Entsprechend muss Advertising non-invasiv sein und sich in das Branding des Publisher nahtlos einfügen. Genau diese Leistung bietet die SSP Integration von Plista, und geht so den entscheidenden Schritt hin zu einer Programmatic Native Company”, so Gagnon weiter.

Außerdem dabei: Similar-Key-Funktion sowie Keyword Blacklisting, bei dem Publisher ihre Markensicherheit dank Ausschluss bestimmter Worte in Ads oder gar bestimmter Werbetreibende stärken können.

Fünf Fragen an Marco Dohmen, Commercial Director DACH, FreeWheel

Wie steht FreeWheel als Video Provider eigentlich zum Thema Header Bidding?

Bei Header Bidding für den Video-Bereich überwiegen bisher noch die Nachteile. Denn Header Bidding verursacht genau das Problem, das es eigentlich lösen sollte: Nachfrage-Silos, die dazu führen, dass nicht alle Werbetreibenden gleichberechtigten Zugang zum gehandelten Inventar haben. Für Publisher ist nicht transparent, ob sie wirklich das beste und höchste Gebot erhalten. Besonders bei Instream-Werbung wirken sich die Latencies, die Header Bidding verursacht, negativ auf die Umsätze von Werbekampagnen aus. Die Vorteile von Header Bidding werden unserer Ansicht nach nur deutlich, wenn es als Fullstack-Lösung verwendet wird. Denn nur so können Latencies verbessert, Data Leakage auf ein Minimum reduziert und Werbebudgets bestmöglich genutzt werden.

Marco Dohmen, FreeWheel

Funktioniert das Ganze technisch überhaupt? Im Gegensatz zu Display-Ads haben die VideoPlayer ja eigentlich weder Header, noch hat sich JavaScript bereits flächendeckend durchgesetzt.

Die Integration erfolgt hier direkt im Player, nicht im Header. Allerdings ist das nicht bei allen Playern möglich, denn nicht alle können Javascript verarbeiten, viele Player basieren noch auf Flash. Derzeitig bedienen wir ausschließlich Outstream-Formate mit Header Bidding und liefern hier jeweils einen hochqualitativen und adaptierbaren Player mit, der Javascript verarbeiten kann.

Wie groß ist das Risiko für Data Leakage im Bereich Header Bidding?

Das Data-Leakage-Problem existiert nicht nur im Bereich Header Bidding, sondern im gesamten Programmatic Advertising. Wie bereits erwähnt, sind wir der Meinung, dass für Header Bidding nur Full-Stack-Lösungen wirklich sinnvoll sind. Dabei wird das Data-Leakage-Risiko zumindest deutlich reduziert. 
Doch nicht nur der mögliche Verlust von Nutzerdaten ist problematisch, auch die für das Header Bidding typische Einsehbarkeit aller am Bidding-Prozess beteiligten Gebote ist ein Schwachpunkt dieser Technologie, da sie für Nachteile im Wettbewerb sorgt. Bisher existiert noch keine technologische Möglichkeit, dies zu verhindern. Hier bedarf es langfristig letztlich branchenweiter Standards und Sicherheitslösungen.

Und was ist mit Latency? Könnte die aufgesetzte Header Bidding-Technologie die Ladezeit noch verlängern – und letztlich die Nutzer komplett abstoßen?

Dies gilt insbesondere für clientseitige Header-Bidding-Lösungen, da dabei beispielsweise die Internetgeschwindigkeit des Nutzers eine Rolle spielt. Serverseitiges Header Bidding ist in Bezug auf Ladezeiten die deutlich bessere Variante. Denn Latencies werden nicht nur nicht vom Nutzer toleriert, sondern führen auch zu großen Verlusten für Werbetreibende.

Wo sieht FreeWheel auf dem deutschen Markt derzeit seine besten Entwicklungsmöglichkeiten?

Der deutsche Markt mit seinen zahlreichen Premium-Video-Anbietern und -Vermarktern sowie vielfältigen TV-Sendern und großen Medienhäusern bietet für uns viel Potenzial. Dazu entwickelt sich der Video-Markt hierzulande rasant – beispielsweise ist die Nutzung von OTT (Over-the-Top-Content) und Set-Top-Boxen stark gestiegen und wird dies sicherlich noch weiter tun. Das lineare Fernsehen in seiner ursprünglichen Form wird nicht mehr lange auf diesem Niveau existieren, hier findet eine massive Digitalisierung statt. Das verursacht für den Advertising-Markt zwar großartige Möglichkeiten, aber gleichzeitig auch neue Herausforderungen: Die Dynamic Ad Insertion (DAI), die mit uns heute schon für lineares Fernsehen funktioniert, ist dafür ein gutes Beispiel. Wir sind sicher: Der Bedarf an effizienten Fullstack-Lösungen und umfassendem Wissen über Premium-Video-Vermarktung wird in Zukunft noch wachsen.

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