Kritik an ePrivacy-Verordnung; Mobiler Ad Spend wächst

ExchangeWire bündelt die wichtigsten Nachrichten aus der Region DACH mit Schlaglicht-Interviews aus der deutschsprachigen Programmatic-Szene. Diese Woche: ePrivacy-Verordnung stößt auf Kritik; Mobile überholt Desktop; DAX kommt nach Deutschland; und Fünf Fragen an Gerald Banze, Q division.

BVDW übt harsche Kritik an ePrivacy-Verordnung

Nach der Zustimmung des Ausschuss für Bürgerliche Freiheiten, Justiz und Inneres (LIBE) des europäischen Parlaments zur Neuregelung einer E-Privacy-Verordnung äußert der Industrieverband BVDW deutliche Bedenken an der geplanten Verordnung. Diese gefährde Informationsgesellschaft: „Die EU macht es im Grunde unmöglich, digitale Angebote ohne Barrieren anzubieten und zu finanzieren“, so BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr.

Thomas Duhr, BVDW

Statt sich dem übergeordneten Ziel anzunehmen, die Privatsphäre der Nutzer innerhalb der elektronischen Kommunikation zu schützen, schieße die Verordnung jedoch weit über diesen Rahmen hinaus und gehe auf Kosten des Bereitstellens kostenfreier – sprich: werbefinanzierter – Angebote im Internet. Duhr: „Sämtliche Dienste der Informationsgesellschaft sind betroffen, die Finanzierung kostenfreier Inhalte im Internet wird nicht mehr oder nur mit unverhältnismäßig hohem Aufwand möglich sein.“

Das betrifft unter anderem auch Praktiken wie die Reichweitenmessungen, die durch die neue Regelung erschwert werde und objektive, verlässliche Kennzahlen für die Werbewirtschaft und somit die Monetarisierung von Internetangeboten unmöglich macht. Mit schweren Konsequenzen für die Data-Gemeinde: „Ehemals kostenfreie Internetangebote werden kostenpflichtig oder mangels Finanzierungsgrundlage ganz verschwinden“, so Duhr. „Sollte diese Entscheidung gesetzgeberische Realität werden, bedeutet es nichts anderes als einen fundamentalen Einschnitt in die Funktionsweisen digitaler Netzangebote. Das ist mehr oder weniger das Ende des freien Internets, wie wir es heute kennen und schätzen.“

Noch ist allerdings nicht alles verloren: Die Zustimmung des LIBE-Ausschusses zur Neuregelung ist noch nicht bindend. Vor Einführung der Verordnung müssen noch EU-Parlament und Europäischer Rat über den Entwurf abstimmen.

Mobiler Ad Spend wächst

Laut Zeniths Mobile Advertising Forecast 2017 liegt Deutschland in Sachen Mobile-Internet-Nutzung hinter dem Rest der Welt zurück. Für das kommende Jahr erwartet die Publicis-Tochter einen globalen Mobile-Nutzungswert von 73% – in Deutschland jedoch nur 69%.

In Sachen Ad Spend darf jedoch auch Deutschland Wachstum im Bereich Mobile erwarten. Für 2017 erwartet Zenith 483 Millionen Euro für mobile Werbeausgaben, die bereits im kommenden Jahr auf 736 Millionen Euro anwachsen sollen. Bis 2019 verdoppeln sich die mobilen Werbeausgaben dann bereits auf 1,1 Milliarde Euro, so Zenith.

Weltweit soll mobile Werbung im Jahr 2019 bereits 62% der gesamten Onlinewerbung ausmachen und insgesamt 156 Milliarden US-Dollar in mobile Kampagnen investiert werden. Das entspricht übrigens 26% der Werbeausgaben insgesamt.

Laut Zenith überholten im Jahr 2017 Mobilgeräte den Bereich Desktop hinsichtlich von Online-Anzeigenausgaben weltweit: 53% des Internet-Ad-Spends lief 2017 über mobile Kampagnen. Im kommenden Jahr soll der Anteil von Mobile auf 59% des Online-Ad-Spends steigen.

Global bringt DAX nach Deutschland

Die Medien- und Unterhaltungsgruppe Global expandiert. Die Übernahme des digitalen Audio-Ad-Sales-Unternehmen AudioHQ ebnet Global den Weg in den US-Markt – aber auch in Europa dreht Global jetzt auf: Die Mediengruppe expandiert nach Frankreich und Deutschland und eröffnet im Dezember 2017 einen Standort in Hamburg.

Ollie Deane, Director Global Digital bei Global, erklärt im Gespräch mit ExchangeWire das weitere Vorgehen: „Aufbauend auf unserem Wachstum in Europa von unserem Standort in London aus eröffnet DAX Büros in Paris und Hamburg, angeführt von David Cooper als Head of DAX Sales (EU). David kam im Juli von Spotify zu Global, wo er Verkaufsdirektor war. Wir werden in Frankreich ab November und Deutschland ab Dezember operieren und wollen unsere Aktivitäten im neuen Jahr weiter ausbauen.”

Was bedeutet die Expansion von DAX auf die europäischen Märkte? „Diese Erweiterung von DAX bedeutet, dass internationale Publisher jetzt mit einem einzigen Partner zusammenarbeiten können, um ihre Audioinventare auf globaler Ebene zu monetarisieren”, so Deane. „Wir haben jetzt 190 Publisher mit Inventar auf DAX. Das heißt, die Werbetreibenden haben Zugang zu 160 Millionen Menschen weltweit. Werbetreibende in Frankreich und Deutschland haben somit Zugriff auf die gesamte Palette der hochentwickelten Techniklösungen von DAX, einschließlich Zielgruppen-Insights, ausgefeilte Analytics, Creative-Produktion und Optimierung.”

Was für die Motivation gilt, nach USA zu expandieren, dürfte wohl auch entscheidend für den Schritt über den Ärmelkanal gewesen sein. Diesbezüglich sagt Deane, er glaube, dass Großbritannien der fortschrittlichste programmatische Markt der Welt sei. Dank Globals Erfahrungen mit DAX auf dem UK-Markt könne man nun auch in anderen Märkten replizieren, was man für britische Werbetreibende erarbeitet habe.

In den USA wird AudioHQ in DAX umbenannt und weiterhin mit den bestehenden Publishern aus Niederlassungen an Standorten wie New York, Los Angeles, Chicago und Detroit zusammenarbeiten.

Fünf Fragen an Gerald Banze, Gründer und Geschäftsführer, Q division

Gerade hat Q division mit IP Deutschland an einem Intent-Targeting Projekt zusammengearbeitet. Ist Intent Marketing das neue Must-Have?

Gerald Banze, Q division

Für Online-Shops, aber auch für Publisher wie Special-Interest- und Preisvergleichsseiten ja, unbedingt! Die Betreiber suchen häufig nach immer neuen Wegen der Monetarisierung ihrer Präsenzen, vergessen dabei aber ihren wertvollsten Schatz: kaufnahe Daten in großer Menge, aktuell mit eindeutigem Bezug zu einem spezifischen Interesse. Q division hilft inzwischen seit Anfang 2016 dabei, diese Daten zu vermarkten. Bei Marken kommt es auf den gewählten Datenpartner an: Buying Intent ist nämlich auch im deutschen Markt nicht immer gleich Buying Intent, es gibt viele verschiedene Angebote.

Was ist Intent Data eigentlich und woher bekommt Q division dies?

Intent-Data meint ein Targeting auf eine Absicht hin, in unserem Fall auf Kaufinteresse. Unserer Erfahrung nach übertrumpft es andere Targeting-Optionen wie Umfeld oder Soziodemografie. Das ist auch logisch, wenn wir zum Beispiel ein Produkt wie Kaffeevollautomaten heranziehen: Nach Umfeld würden Ads in Lebensmittel- und Consumer-Electronic-Umfeldern abgebildet. Nach Soziodemografie würde sie der 45-jährige, vielverdienende Familienvater sehen, der in die vorgefasste Zielgruppe passt. Die junge Single-Frau, die gerade auf der Suche nach einer guten Kaffeemaschine ist, würde in beiden Rastern nicht angesprochen, mit einem Buying-Intent-Filter aber schon. Die Marke generiert Umsatz, steigert die Effizienz ihrer Marketing-Maßnahmen und erweitert ihre am Reißbrett entwickelten Zielgruppenvorstellungen.

Der Haken: Die Vermarktung der eigenen Daten hängt an verschiedenen Faktoren, die es häufig nur großen Playern erlauben, mitzuspielen. Die Abwicklung, die Sicherung der Datenhoheit für den Data-Provider oder Partnerschaften mit Publishern, um nur drei zu nennen. Q division bündelt als Datenvermarkter Publisher und Shops aus verschiedenen Bereichen. Derzeit haben wir dazu 180 deutsche Datenpartner im Portfolio.

Wie verlässlich ist Intent Data?

Das kommt auf die Qualität der Daten an und die variiert im Markt stark. Werber sollten deshalb immer auf Transparenz bestehen. Verlässliche Intent-Daten sind aktuell, wir ziehen die Grenze beispielsweise bei 14 Tagen. Die Intentstufe spielt eine Rolle, Search-Intent auf Google ist vom Kauf beispielsweise weiter entfernt, als wenn ein Produkt schon einige Male im Warenkorb lag. Auch die Datenherkunft und -granularität bestimmen über die Qualität der Daten. Manche Anbieter füllen ihren Datenpool auch um andere Daten wie statistische Zwillinge auf.

Wer auf Aktualität und Transparenz bei der Datenauswahl wert legt, bekommt allerdings verdammt verlässliche Datensätze. Mit einigen Marken erreichen wir eine Steigerung der Conversions um 100 Prozent.

Wozu kann Intent Data im Einzelnen eingesetzt werden?

Das ist absolut kanal- und formatabhängig, wir fokussieren uns allerdings auf Display Advertising und Bewegtbildformate. In der Partnerschaft mit IP werden die Daten beispielsweise im RTL-Bewegtbild-Netzwerk eingesetzt. Ob Intent-Targeting zu meinem Produkt passt, ist abhängig vom Data-Provider. Unsere Provider decken mehr als 840 Segmente in 15 Branchen ab, von Pharma über Reisen und Urlaub oder Mode bis hin zu weißer Ware und Wohnen & Haushalt.

Welche Risiken und Vorteile bietet Intent Targeting?

Risiken wüsste ich keine, der Datenfilter ist ja nur ein Vehikel, um den richtigen Konsumenten in seinem Moment of Need abzuholen. Vorteile gegenüber anderen Targetingdaten gibt es dafür einige: Ein Targeting auf aktuelles Kaufinteresse erreicht auch die Kaufinteressierten, die nicht in theoretisch sicher kluge Zielgruppenvorstellungen passen, die Produkte anderer Marken in Betracht ziehen oder einen völlig neuen Need für sich entdecken. Damit sind die Daten auch enorm wertvoll für Marken, die keinen Direktvertrieb haben. Auch Produkte, die wir nur selten und zu stark variierenden Kaufzyklen auswählen, werden mit Intentdaten relevanter. Ob Mobilfunkvertrag, Automobilreifen, Baufinanzierung oder Medikamente – wir beschäftigen uns mit ihnen, wenn wir sie brauchen.

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